9altitudes in Vintecc napovedujeta strateško partnerstvo
9altitudes ponosno napoveduje strateško partnerstvo z Vintecc, belgijskim tehnološkim podjetjem, ki stoji za inovativno IoT‑platformo Capture.
Ko se sprožilci spremenijo v priložnosti
Štiri zgodbe o tem, kako podjetja gradijo odzivne izkušnje strank – kjer sprožilci niso več tehnični, ampak človeški.
Po vsej Evropi večina podjetij še vedno nima popolnoma integriranega, celovitega sistema za avtomatizacijo marketinga. Poraba na tem področju hitro narašča, kar jasno kaže na močan namen in vse večje zanimanje podjetij. Vendar ta porast naložb ne odraža nujno dejanske velikosti trga podjetij, ki so te procese popolnoma in celovito integrirala od začetka do konca. Z drugimi besedami, čeprav vse več organizacij namenja proračun za te zmogljivosti, jih le manjši del te resnično vgrajuje v samo jedro svojega poslovanja.
Jure Jesenovec
Director CE Solution Practice Lead
Evropska poročila ocenjujejo, da bo poraba za programsko opremo v letih 2024–2025 znašala med 1,6 in 1,9 milijarde USD, s približno 15-odstotno letno rastjo do leta 2030. To nam pove več o proračunih kot o zrelosti trga [1]. Hkrati je Microsoft razglasil, da so tokovi strank v realnem času prava pot naprej, in spodbudil pozne uporabnike k nadgradnji [2]. Predstavljajte si trg pilotnih projektov in delnih uvedb, pri čemer le redki programi resnično povezujejo identiteto, soglasje, zajem in orkestracijo v enoten operativni model. Podjetja, opisana spodaj, so se podala prav v to smer. Potencial za večino trga je še vedno ogromen.
Boštjan Kralj
CE Team lead
Ko je Microsoft napovedal prehod iz “Outbound” na “Real-time”, smo imeli veliko vprašanj. Bodo stranke to razumele kot vsiljeno nadgradnjo ali kot priložnost za spremembo načina, kako se vključujejo? Nekatere funkcionalnosti takrat še niso bile popolnoma na voljo, kar je povzročilo dvome. Eden od naročnikov je postavil praktično vprašanje, ki se je postavljalo tudi nam: ali je real-time ista ideja, le dražja? V naši ekipi in med strankami se je utrdila preprosta misel: tok stranke je živ samo takrat, ko se odziva v trenutku. Vse drugo je le urnik. Odločili smo se, da to preizkusimo v praksi namesto v teoriji.
Kaj je trženje v realnem času? Trženje v realnem času uporablja sprožilce, ki izvirajo iz dejanskih dejanj strank ali podjetij, da sproži ali usmeri tok stranke v trenutku, ko se zgodi. Naslednji korak in kanal se izbereta na podlagi preverjene identitete in veljavnega soglasja, zato so odzivi pravočasni in relevantni.
Tok strank
V zadnjih dveh letih smo pomagali štirim evropskim organizacijam, da so prešle s časovno načrtovanih rešitev za “outbound” trženje na Microsoft Dynamics 365 Customer Insights – Journeys v realnem času. Vsaka je prihajala iz drugačnega okolja:
- ena je bila mobilnostna in cestno-asistenčna organizacija, ki deluje za potrošnike, potencialne člane in zavarovalniške partnerje,
- druga je proizvajalec natančnih elektromotorjev, ki prodaja OEM partnerjem v inženiringu in nabavi,
- tretja je proizvajalec in distributer pijač, tesno povezan z distributerji in mrežo HoReCa,
- četrta je podjetje iz maloprodajnega okolja, ki povezuje fizične trgovine, spletno prodajo in program zvestobe.
Podjetij ne bomo poimenovali. Veliko bolj kot imena, so pomembne njihove zgodbe. Izkušnje, ki smo jih pridobili, in pot proti večji digitalni zrelosti so privilegij, ki smo ga odkrivali skupaj. Naše ugotovitve in smernice naj pomagajo pri nadaljnji rasti njim in drugim, ki se šele pripravljajo na podobno pot digitalne preobrazbe.
Zgodbe s terena
Jutro, ko je sistem odgovoril nazaj
V okolju mobilnosti je bil prisoten predani produktni vodja, ki je prišel z beležko, polno glagolov: obvesti, usmeri, potrdi, nauči se. Ekipa je počakala na Real-Time marketing tokove strank namesto, da bi zgolj ponovila stare postopke po urniku.
Sprožilci so postali slovnica njihovega novega jezika.
Član je oddal obrazec → profil je spremenil stanje → mejnik v storitvi je bil dosežen → tok stranke je izvedel nekaj, kar so ljudje lahko občutili.
Sporočilo je doseglo člana takrat, ko je bilo pomembno. Interno opozorilo je prispelo na pravo mizo, dokler je bila zahteva še sveža. Segment se je prilagodil še pred naslednjim stikom.
Trki identitet so se pojavili zgodaj, saj se je ista oseba lahko pojavila kot član zvestobe, uporabnik spletne strani in zavarovan voznik v partnerskih podatkih. Ekipa je to obravnavala kot prvi oblikovalski problem. Združili so profile, opredelili pravila za ujemanje in združevanje ter zapisali, kako bo delovalo soglasje prek kanalov [4]. Rezultat ni bil bleščeč – viden je bil kot mirna samozavest. Temelji so bili dovolj trdni, da se je vrednost pokazala hitro – in pojavljala znova, ko so dodajali nove primere uporabe.
Platforma brez stališča
Proizvodno podjetje je prehod obravnavalo, kot bi šlo za menjavo strojne opreme. Navodilo se je slišalo razumno: namestite novo rešitev, preselite stare kampanje in ohranite koledar. To smo storili. Količine klikov so bile podobne kot prej. Nadzorne plošče so bile urejene. Poslovanje pa ni občutilo spremembe.
V tednih po zagonu smo hitro ugotovili, kaj je manjkalo: ni bilo določene osebe, ki bi bila odgovorna za to, kaj naj se zgodi, ko stranke naredijo določeno dejanje. Ko je ta vodja kasneje odšel, se je program upočasnil na tempo vzdrževanja.
Lekcija, ki smo jo odnesli naprej, je preprosta: platforma sama po sebi ne bo ustvarila operativnega modela.
Tokovi delujejo s smislom šele, ko nekdo ta smisel določi z glagoli.
Funkcionalnosti v realnem času spremenijo malo, dokler niso povezane z dogodki, ki resnično nekaj pomenijo – in z rezultati, ki jih prodaja in podpora prepoznata.
Novičnik, ki si ni nikoli premislil
V okolju, osredotočenem na trgovino, je bila avtomatizacija trženja že dolgo profesionalen e-poštni kanal. Obvestila so zapuščala podjetje brezhibno, naročniki so bili urejeni, poročila pa zadovoljiva.
Prihod funkcionalnosti v realnem času je organizacija razumela kot tehnično nadgradnjo. Odobrili so minimum, prevzeli nov modul in pričakovali, da bo čarovnija prišla s samim imenom. A ni prišla.
Novičnik je počel to, kar je vedno počel – le nekoliko hitreje. Ko smo program ponovno pregledali nekaj mesecev kasneje, nismo zahtevali nove vsebine. Namesto tega smo vprašali:
– kateri trenutki so res pomembni za distributerje in trgovske kupce,
– in kaj bi se moralo zgoditi znotraj organizacije, ko ti trenutki nastopijo?
Ta pogovor je končno spremenil zaporedje. Odstranili smo tudi vzporedne poti obrazcev, ki so se nakopičile skozi čas. Dve poti za oddajo pomenita, da tokovi ne morejo dosledno “slišati” in razumeti.
Ko sta bila zajem in soglasje urejena na enem mestu, so sprožilci spet začeli nekaj pomeniti.
Preštej ljudi, preden spregovoriš z njimi
Četrta stranka, trgovec in založnik, je začela z neposrednim vprašanjem:
»Koliko edinstvenih strank v resnici imamo?«
Nihče ni mogel odgovoriti z gotovostjo.
Nismo začeli s tokovi – začeli smo s profili.
Ekipa je povezala vire iz trgovin, spletnih mest, programov zvestobe in podpore, nato pa se dogovorila o pravilih ujemanja in enotni resnični sliki.
Ko je bilo vse poenoteno, je postalo število jasno – in z njim tudi vrzeli.
Soglasja so bila neenotna med sistemi in potrebovala so boljšo zasnovo. Segmenti so prvič postali zanesljivi. Šele po tej osnovi smo začeli orkestrirati prve tokove.
Razlika je bila otipljiva: sporočila so prispela na način, ki je deloval osebno – ker je profil tokrat to tudi bil [4].
»Koliko edinstvenih strank v resnici imamo?«
Nihče ni mogel odgovoriti z gotovostjo.
Nismo začeli s tokovi – začeli smo s profili.
Ekipa je povezala vire iz trgovin, spletnih mest, programov zvestobe in podpore, nato pa se dogovorila o pravilih ujemanja in enotni resnični sliki.
Ko je bilo vse poenoteno, je postalo število jasno – in z njim tudi vrzeli.
Soglasja so bila neenotna med sistemi in potrebovala so boljšo zasnovo. Segmenti so prvič postali zanesljivi. Šele po tej osnovi smo začeli orkestrirati prve tokove.
Razlika je bila otipljiva: sporočila so prispela na način, ki je deloval osebno – ker je profil tokrat to tudi bil [4].
Kaj povezuje vse zgodbe
Če stopimo korak nazaj, skupna nit ni funkcija, ampak zaporedje:
najprej identiteta, nato soglasje, zajem po eni poti in šele nato sprožilci, ki kažejo na poslovne dogodke, ne pa na koledar.
Ostalo je orkestracija.
Raziskave ta pristop imenujejo upravljanje interakcij v realnem času (Real-Time Interaction Management): prepoznati kontekst, določiti naslednjo najboljšo izkušnjo in jo uskladiti prek kanalov.
V praksi to pomeni prodajno opozorilo, povezano z zadnjim dejanjem, servisni tok, ki se začne, ko je presežen prag, ali pa negovalno kampanjo, ki se prilagodi, ko stranka izbere drugače.
V ozadju vsega je tehnični srčni utrip: sprožilci zaženejo in usmerjajo tokove, soglasja se obravnavajo drugače kot pri “outbound” pristopu in jih je treba dosledno prenašati naprej, poenotenje pa združuje vire v en profil z deduplikacijo in pravili ujemanja.
Nič od tega ni glamurozno, a prav to je ogrodje, ki omogoča, da tokovi strank v realnem času delujejo.
Kaj je končno premaknilo kazalec
Pri projektu mobilnosti je bil prvi uspeh majhen, a pomenljiv. Rezervacija za tečaj varne vožnje je sprožila pripravljalni e-mail že naslednji dan. Sporočilo je bilo odprto, shranjeno in mu je sledil pozdravni klic, s katerim so v družinski profil dodali novega voznika. Nobenega odbora ni bilo treba sklicevati – samo čisti podatki, jasno soglasje in tok strank, ki se odziva v realnem času.
Pri proizvajalcu je napredek prišel počasneje. Teden za tednom se ni zgodilo veliko, dokler se produktni vodja ni usedel s prodajo in na tablo zapisal tri glagole:
signaliziraj, kvalificiraj, eskaliraj.
Dva tokoca sta bila nato zgrajena okoli teh dejanj, kar je pospešilo nadaljnje ukrepanje in spremenilo “boljše potencialne stranke” iz teorije v dejanske prodajne priložnosti z jasnim kontekstom.
Pri podjetju za pijače je bil preboj kulturne narave. Umik skritega drugega upravljalnika obrazcev je prinesel konsistentne oddaje. Segmentacija se je stabilizirala, soglasja so postala bolj prefinjena, ekipe pa so lahko končno pošiljale ključna obvestila o naročilih brez šuma – in trženje samo tistim, ki so se zanj odločili.
Za trgovca in založnika je bil odločilen trenutek številka. Poenotenje je razkrilo, koliko edinstvenih strank v resnici strežejo. Zaupanje med oddelki se je povečalo, segmenti so začeli delovati bolje, vodstvo pa je prvič dobilo enoten pogled na stranko.
Od tam naprej se je personalizacija zdela zaslužena, ne pa samoumevna.
Kaj je dosledno delovalo
- Imenovanje nosilca vizije in določitev skupnih kazalnikov uspeha.
Delo v realnem času je treba zasidrati v poslovne metrike, kot so hitrost prodajnega toka, hitrost odziva prodaje, zajem kvalificiranega interesa in reševanje zahtevkov – ne pa v število odprtih e-poštnih sporočil ali klikov.
Tokovi strank v realnem času se obrestujejo le, če so v lasti kot produkt z jasnimi cilji. - Začetki s temelji: identiteto in soglasjem
Združite profile iz vseh virov. Določite pravila za podvajanje in ujemanje. Oblikujte soglasje v realnem času s kanalno natančnostjo, preden začnete širiti tokove strank. Tako se izognete trkom identitet in pastem »vse ali nič« pri soglasju. - Pilotno vzpostavite dve ali tri sprožilno zasnovane tokove, ki vključujejo prodajo
Naj bodo sprožilci kot srčni utrip.
Primeri:
– visoka stopnja vključenosti v vsebino, ki sproži konkretno prodajno opozorilo,
– prijava na dogodek, ki sproži osebno nadaljevanje z razvejano logiko glede na produktni interes,
– mejnik v storitvi, ki predlaga naslednjo najboljšo ponudbo, kadar soglasje to dovoljuje. - Obrazce zasnujte enkrat in opustite vzporedne poti
Uporabljajte en samo tok za zajem, obogatitev, preverjanje in posodobitev soglasij, da tokovi strank dosledno zaznavajo vse signale. Na tem mestu obstane veliko programov. - Spodbudite spremembo miselnosti
Premaknite ekipe iz mesečnih pošiljk v interakcije v trenutku in razmišljanje o naslednji najboljši izkušnji.
Okvir »upravljanja interakcij v realnem času« ohranja program medoddelčno usklajen in relevanten za vodstvo [3]. - Iterirajte v vrednostnih ciklih
Delajte v šest- do osem-tedenskih ciklih: hipoteza → izvedba → merjenje → razširitev.
Zaledje (backlog) naj bo zapisano v poslovnih glagolih, ne v tehničnih objektih programske opreme.
Pragmatičen pristop k prehodu
Korak 1: Ocenite (2–3 tedne).
Naredite popis virov in trkov identitet.
Zemljevid soglasij.
Seznam resničnih trenutkov, v katerih želite ukrepati.
Poiščite vzporedne poti zajema in ozka grla zaradi zakasnitev podatkov.
Določite dva tokova strank z jasnimi poslovnimi rezultati.
Korak 2: Dokažite (6–8 tednov).
Vzpostavite poenotene profile in soglasje v realnem času.
Implementirajte izbrani dve poti s sprožilci.
Integrirajte prodajna opozorila s kontekstom (račun, zadnje dejanje, sredstvo, segment).
Korak 3: Povečajte (četrtletno).
Dodajte preprosto odločanje za naslednjo najboljšo izkušnjo.
Postopno opustite “outbound” elemente po načrtu.
Poročajte o poslovnih KPI-jih, ne o površinskih metrikah.
Zaključna misel
Vrzel redko tiči v orodjih.
Tiči v časovnosti, kontekstu in lastništvu.
Tokovi strank v realnem času zapolnijo to vrzel, ko sta identiteta in soglasje jasna.
Viri
1. Evropski trg avtomatizacije trženja – po raziskavi Grand View Research bo evropski prihodek na tem področju leta 2024 znašal približno 1,56 milijarde USD, s 15,6 % letno rastjo do 2030. Mordor Intelligence ocenjuje 1,89 milijarde USD v letu 2025 in 3,58 milijarde do leta 2030.
2. Stališče Microsofta glede prehoda – novi uporabniki rešitve Customer Insights – Journeys privzeto uporabljajo tokove strank v realnem času; outbound je v postopku ukinjanja (Microsoft Learn)
3. Forrester o upravljanju interakcij v realnem času (RTIM) – opredeljeno kot sposobnost prepoznati kontekst, določiti naslednjo najboljšo izkušnjo in jo uskladiti prek kanalov.
4. Customer Insights – Poenotenje podatkov – navodila Microsoft Learn o ustvarjanju poenotenih profilov prek deduplikacije in pravil ujemanja za zanesljiv pogled na vsako stranko.